Sul web corre l'informazione, non i ricavi

Il nostro ottavo compleanno cade in un periodo di grande discussione, nel mondo dell’informazione e della politica, sulle possibilità della rete di rappresentare sempre più un canale di diffusione delle notizie, e sul parallelo, paventato, declino dei giornali tradizionali. Importanti forum come il Financial Times o l’Economist si sono interessati alle sorti della carta stampata e hanno, a seconda dei casi, predetto un tramonto più o meno rapido verso un destino di nicchia, o una capacità di risorgere con nuove idee e nuove formule editoriali. Sullo sfondo, gli effetti della crisi economica: la drammatica caduta della raccolta pubblicitaria che ha colpito i media e, in particolare, i giornali, la contrazione nel numero di copie vendute e la rigidità delle strutture di costo legate alle redazioni, che ha richiesto interventi di riduzione del personale e programmi di prepensionamento.

LE “COLPE” DEL WEB

Sul banco degli imputati da più parti si sono indicati i siti di notizie on line, sia quelli promossi dalle stesse testate su carta che quelli che, attraverso motori di ricerca, offrono un servizio di selezione delle notizie pescando dall’intera offerta sul web. La tesi è di un doppio salasso sul versante della pubblicità e su quello dei lettori. Vediamo se le tesi dell’accusa sono giustificate.
La pubblicità su Internet è in crescita da alcuni anni e ha conosciuto una evoluzione notevole negli ultimi tempi. Alle prime inserzioni statiche che comparivano sulle cornici delle nostre pagine web si sono aggiunte via via le possibilità di andare ai siti degli inserzionisti e i contenuti video sempre più ricchi con cui i messaggi sono veicolati. Ma soprattutto, nuovi strumenti di classificazione dei visitatori consentono ai siti di raggiungere in modo estremamente selettivo con adeguati messaggi promozionali un pubblico potenzialmente interessato: la capacità di profilare gli utenti partendo dai contenuti richiesti, nella forma di parole chiave di ricerca o siti visitati, permette di combinare una progressiva frammentazione del pubblico, sempre più esposto a una enorme offerta di contenuti, con una più elevata probabilità di acquisto, rendendo questi nuovi canali di grande interesse per gli inserzionisti. Non sono quindi evidentemente i siti web di notizie in sé a portare questa rivoluzione nel campo della pubblicità, ma è il mondo Internet nel suo complesso che, offrendo nuove opportunità di investimento pubblicitario, tende a spiazzare le forme più tradizionali e meno efficaci come la pubblicità sulla carta stampata.

COMPORTAMENTI DA LETTORE

E che dire dei lettori? Possiamo pensare che la perdita di copie della stampa tradizionale sia dovuta a quanti, consultando gratuitamente il sito on line del giornale, non trovano ragione per comprare il giorno successivo la copia? Una tesi poco convincente. Il formato delle notizie dei siti on line, aggiornati costantemente durante la giornata, è infatti più simile a quello delle news televisive: notizie brevi e concise senza approfondimento. In un certo senso, potremmo dire che chi avesse tenuto aperto per tutto il giorno il sito di un quotidiano potrebbe evitare di guardarsi il telegiornale serale. Ma avrebbe buone ragioni per voler leggere le notizie più approfondite e i commenti che invece il giorno successivo troverà sulla copia cartacea. Anche qui, quindi, come per la pubblicità, lo spiazzamento non è un fenomeno diretto e immediato dal mondo di Internet a quello della carta stampata.
Ma uno spiazzamento, indubbiamente, avviene, ed è un fenomeno che possiamo comprendere guardando al mondo dell’informazione, on line, on screen e on paper, e alle sue molteplici interazioni. Negli ultimi quindici anni, con il pieno sviluppo della rete, l’offerta di contenuti è cresciuta enormemente. Ma vi è una risorsa che è rimasta immutata e lo rimarrà per ragioni fisiologiche nel tempo, ed è la nostra attenzione: leggere una riga di testo sullo schermo richiede lo stesso tempo necessario 100 anni fa per leggerla su un giornale. In altri termini, l’enorme offerta di contenuti è in competizione sempre più accesa per una risorsa scarsa, rappresentata dall’attenzione e dal tempo dei lettori. In questa competizione tendono ad arretrare quei format che, per loro natura, richiedono una quantità di tempo per unità di informazione maggiore, come lo sono i giornali. Se un articolo di 5mila battute mi dice cose sufficientemente simili a una sintesi su un sito on line, sceglierò quest’ultimo rinunciando al primo. Non a caso tra i giovani, tipicamente più esposti all’enorme offerta di contenuti del mondo Internet, i giornali sono una delle ultime fonti di informazione.

IL PROBLEMA DEI RICAVI

Questo meccanismo, d’altra parte, genera un serio problema dal lato dei ricavi. Notizie semplificate e veloci, come troviamo durante la giornata sui siti on line, possono trovare visitatori solamente se diffuse gratuitamente. Perciò i siti on line, per questa componente di contenuti, non possono riuscire a raccogliere ricavi dai lettori. E i giornali si trovano così con una readership distratta ed erosa dall’offerta sovrabbondante di contenuti della rete, ma senza la possibilità di recuperare ricavi da questi nuovi visitatori. Chi riesce a far pagare i contenuti on line è chi con essi offre un valore aggiunto particolare, come ad esempio fanno il Wall Street Journal o il Financial Times, con le parti a pagamento del proprio sito, che permettono di accedere a informazioni di ovvia importanza per gli investitori.       
In conclusione, il mondo della rete ha sicuramente generato effetti negativi sul comparto della carta stampata, non tanto attraverso una sostituzione diretta di investimenti pubblicitari e lettori quanto con l’introduzione di nuovi strumenti pubblicitari e di una enorme massa di contenuti che hanno posto il format dei giornali tradizionali in una situazione difensiva rispetto alle alternative oggi disponibili nel mercato.
Ma il mondo di Internet, pur destabilizzando gli attori tradizionali, non ha ancora risolto compiutamente i problemi legati all’equilibrio economico dei siti. Lo vediamo bene dal nostro particolare punto di osservazione, nel quale la difficoltà di far coesistere contenuti originali, una formula open source che enfatizzi il ruolo informativo del sito, articoli non retribuiti e la scelta di non ospitare pubblicità rendono la sopravvivenza de lavoce.info una sfida quotidiana. Dal punto di vista del pubblico raggiunto possiamo guardare con successo anche all'ultimo anno avendo raggiuto 2.282.316 visite, di cui 963.830 visitatori unici assoluti e sono state visualizzate 6.345.076 pagine del sito. La formula dei contributi volontari dei lettori, modello di ricavo complementare all’approccio open source che ci contraddistingue, fino a oggi ci ha permesso di continuare, coprendo gli unici costi del sito legati a quanti lavorano nella redazione. Ma rende la continuazione di questa esperienza una quotidiana scommessa.

http://www.lavoce.info 06.07.2010