Dal Chilometro Zero al "Farmer Market"

Un mondo in crisi richiede la capacità ci comprendere lo scenario, di affrontare sfide complesse e di vedere il domani. Per l’agricoltura la sfida implica la conoscenza di valori, desideri, percezioni e aspettative proprie del cittadino-consumatore, che creano una particolare visione della realtà.

Da questo punto di vista, il tentativo in gran parte riuscito è stato quello di influenzare gli atteggiamenti della domanda e rendere le traiettorie delle imprese compatibili con le nuove occasioni del consumo.

In sostanza, l’obiettivo è stato quello di “guidare” i sistemi di valori che riguardano l’alimentazione, l’abitare, il territorio, l’economia del buon vivere in modo naturale, con etica e responsabilità sociale. Perciò il processo innovativo di sviluppo dell’agricoltura non ha dimenticato di prestare attenzione alle specificità territoriali né all’impatto ambientale dei prodotti rispetto ad un numero crescente di consumatori ecologisti e salutisti.

L’agricoltura ha, così, lanciato alcune idee di successo in relazione alla dimostrazione di poter diventare un modello positivo di economia, di includere l’efficienza ambientale nei processi produttivi o di restituire alle istituzioni più vicine ai cittadini le responsabilità di uso razionale del territorio e delle sue risorse.

La chiave del successo è stata quella che tutti i cittadini-consumatori si siano sentiti coinvolti e partecipi nei comportamenti e nelle scelte di acquisto fino a contrassegnare veri e propri stili di consumo: dalla consapevolezza che le confezioni di alcuni prodotti alimentari dovrebbero essere ridotte al minimo perché inquinanti, alla necessità che contengano più informazioni in grado di rispondere a molteplici domande di origine, composizione e qualità, fino a motivare la consapevolezza che se ci fossero meno prodotti sullo scaffale (l’assortimento) si mangerebbe meglio.

Parliamo, oggi, con disinvoltura di km 0 in ragione di prodotti che sono raccolti in luogo più vicino possibile a quello del consumo, senza emissioni in atmosfera, riducendo l’utilizzo di combustibili fossili. Questi prodotti sono anche di stagione, corrispondono cioè ai periodi in cui è dato offrire la migliore qualità, recuperando gusto, memoria e tradizione.

Chi entra in un supermercato non immagina o non riesce a capire dai prodotti disponibili che stagione è: c’è sempre tutto negli scaffali. Nei farmer market – che è l’appellativo moderno del mercato degli agricoltori – si recuperano relazioni tra chi produce e chi acquista e il consumatore ritorna in gioco come protagonista, aggiungendo ad una motivazione di risparmio altre e più consistenti esigenze di certificazione e di fiducia. Non è una moda, ma un modo diverso di far la spesa, “senza carrello”, bensì ragionando in base ai propri bisogni.

La pubblicità e le sollecitazioni del marketing non bastano più: ad esempio, le bibite analcoliche vendute con denominazioni di fantasia il cui gusto e aroma deriva solamente da acqua, zucchero e coloranti senza alcun contenuto di essenza di agrumi, diventano finalmente ingannevoli non solo nelle determinazioni dell’Autorità per la concorrenza ma anche agli occhi dei consumatori, che sognano magari di poter coltivare arance e limoni nel proprio terrazzo.

Quello degli orti urbani è sicuramente l’ultima e più conosciuta tendenza che viene dalla “campagna”. Non che si voglia tornare ad una economia in chiave pre-moderna di baratto o inneggiare alla decrescita: l’interesse nuovo si gioca tutto sul piano culturale e riguarda il desiderio di veder crescere i prodotti della terra, di controllare lo scandire del tempo imposto da ritmi della natura così lontano dalle tecnologie correnti.

Anche il cittadino diventa orgoglioso di quello che ha prodotto più ancora che di poter acquistare qualcosa di meglio, magari di esotico; conoscendo la natura diventa, però, più saggio e, cioè, più esigente quando si reca a fare la spesa: la presunzione di competenza, la curiosità, la necessaria esperienza traggono origine, ancora una volta, dall’adesione di uno stile di vita sobrio e naturale.

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