Allungare il brodo. L’industria culturale contro sé stessa

Per riflettere in maniera proficua sul “caso Mondadori” – ovvero sui paradossi del pubblicare per l’editore Mondadori – si potrebbero lasciare un attimo da parte la proprietà del gruppo, il conflitto d’interessi e le chiacchiere sulla resistenza dall’interno. Perché dietro le contraddizioni e le piccole ipocrisie sta un paradosso più vasto, quello di un’industria culturale ossessivamente impegnata a produrre e vendere critiche di sé stessa. C’è chi accusa certi autori di sputare nel piatto in cui mangiano. Ma se sputare nel piatto fosse soltanto un modo di allungare il brodo? In questo senso, il “caso Mondadori” è un’ottima occasione per liquidare una concezione obsoleta dell’industria culturale.

Secondo Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, Industria Culturale è l’insieme dei prodotti pseudo-artistici, “barbarie estetica”, “porcherie” sature di clichés, “senza stile”, che “sottomettono gli individui al potere totale del capitale” e “vietano l’attività mentale o intellettuale dello spettatore”, “paralizzando”, “alienando”, imponendo “l’obbediente accettazione della gerarchia sociale” . Secondo i due pensatori tedeschi emigrati negli Stati Uniti la vera arte nega, combatte, contesta, e soprattutto non diverte, altrimenti è “crassa incultura, rozzezza e stupidità“. Secondo loro, queste forme d’arte presunta avrebbero il solo scopo di sorreggere un’insidiosa forma di totalitarismo, neutralizzando il dissenso e ipnotizzando le masse.

Della fortuna di Adorno e Horkheimer scrive bene il curatore italiano Carlo Galli: la Dialettica dell’Illuminismo è diventato “oggetto di feticistico consumo culturale in ambiti di sinistra non-marxista”, la cosiddetta controcultura. In termini straordinariamente simili viene descritta La società dello spettacolo di Guy Debord in una nota dell’editore Gallimard: “Questa infuocata opera di denuncia del feticismo della merce sembra essere stata essa stessa trasformata in feticcio”. La critica della merce sarebbe diventata essa stessa una merce? Continuamente ristampata in edizione tascabile fino all’ultima del 2008, la Dialettica dell’Illuminismo non può certo definirsi un best-seller, ma evidentemente ha un mercato nel quale raggiunge lo statuto di long-seller. Di più, questo mercato viene soddisfatto per mezzo di procedimenti del tutto industriali: economie di scala, divisione del lavoro, scadimento della qualità del supporto, distribuzione di massa. L’accessibilità del libro (per prezzo e distribuzione) ne fa un prodotto esemplare dell’industria culturale.

La dialettica dell’illuminismo, critica radicale dell’industria culturale e del capitalismo in generale, è pubblicata in Italia da Einaudi, storica casa editrice di sinistra fondata nel 1933 e acquistata nel 1994 dal gruppo Mondadori, il cui azionista di maggioranza è l’imprenditore e politico Silvio Berlusconi. Ma il grande capitale, di cui Berlusconi è senz’altro emblematico, non aveva secondo Adorno e Horkheimer l’unico scopo di sostenere il sistema esistente? La dialettica dell’illuminismo starebbe dunque anch’essa partecipando a sottomettere gli individui al potere totale del capitale, imponendo l’obbediente accettazione della gerarchia sociale, invece di svelarne la vera natura e annunciarne la dissoluzione?

Il meno che si possa dire è che nell’industria culturale qualcosa è cambiato: ciò che un tempo era prodotto e distribuito da case editrici indipendenti viene oggi direttamente venduto da grandi gruppi industriali, spesso indifferenti al contenuto politico dei prodotti su cui lucrano. Ladialettica dell’illuminismo non è un caso isolato. Tra i paradossi più eclatanti, i libri di Naomi Klein (No Logo, The shock doctrine) sono pubblicati da Random House, il più grande editore mondiale. Da parte sua il gruppo editoriale Mondadori, lungi dallo stampare soltanto agiografie del suo azionista di maggioranza o elegie per l’economia di mercato, comprende nel suo vasto catalogo opere «per tutti i gusti», con una particolare attenzione per i «materiali radicali, ’scomodi’, non omologati» (dicono gli autori del collettivo Wu Ming).

Einaudi ha pubblicato Walter Benjamin, comunista utopista, Karl Marx, padre del comunismo, Antonio Gramsci, fondatore del Partito Comunista Italiano, Mario Tronti, teorico dell’operaismo, nonché Mao Tse-Tung, guida della Rivoluzione Culturale cinese. Mondadori ha pubblicato, per citare soltanto il titolo che parrebbe più inoffensivo, Le pietre di Venezia diRuskin, con la sua critica radicale della società industriale. Tra gli autori contemporanei che pubblicano per il gruppo Mondadori, ci sono poi vari scrittori impegnati nella sinistra radicale come il collettivo Wu Ming, Valerio Evangelisti, Giuseppe Genna, Giulietto Chiesa e Cesare Battisti, talvolta contestati per la mancanza di coerenza che la loro scelta editoriale rappresenterebbe. Persino Massimo d’Alema, esponente di spicco dei Democratici di Sinistra, ha pubblicato vari libri con Mondadori tra il 1995 e il 2002, negli anni in cui Silvio Berlusconi si dedicava all’attività politica vantando le sue virtù di “editore liberale” smentendo ogni accusa di “regime”.

Tra le pubblicazioni più rappresentative in questo senso della politica editoriale del gruppo Mondadori, accanto alle opere del Marchese de Sade, sono le opere del subcomandante Marcos, leggendario leader pop dei guerriglieri neozapatisti del Messico, e di Ernesto “Che” Guevara, icona dell’anticapitalismo rivoluzionario. Se Marcos proclama che “un altro mondo è possibile, diverso da questo supermercato violento che ci vende il neoliberismo”, la quarta di copertina di Giustizia Globale di Guevara recita, come se nulla fosse, forse perché nulla è:

Esiste un’alternativa alla globalizzazione selvaggia e al militarismo che stanno invadendo il pianeta? (…) La visione di un protagonista di quegli anni che ha lasciato in eredità il progetto di un mondo in cui non ci sarà più posto per lo sfruttamento dell’uomo sull’uomo, l’egoismo dei singoli e degli stati; il sogno di una trasformazione sociale che superi i limiti locali per arrivare a conquistare una liberazione universale.

Queste posizioni difficilmente coincidono con quelle dell’azionista di maggioranza del gruppo Mondadori, che ha sborsato 1,5 milioni di dollari nel 2005 per assicurarsi i diritti di traduzione per diciannove volumi di Ernesto Guevara, in seguito al successo del film I diari della motocicletta di Walter Salles. In fondo, perché mai privarsi di un prodotto tanto profittevole? Negli ultimi quattro anni, di e su Che Guevara sono stati pubblicati una cinquantina di libri, probabilmente più di quanti non siano stati pubblicati in tutti gli anni Sessanta.

Insomma, l’Industria Culturale è oggi capace di soddisfare nuovi tipi di domanda, che prima venivano considerati marginali e/o pericolosi. Gli altri gruppi editoriali non stanno certo a guardare: Rizzoli ha pubblicato nel 2001 un testo di riferimento del movimento altermondialista come Impero di Michael Hardt e Toni Negri, e nel 2009 l’antologia Viva la rivoluzione! Come dire no al potere, con testi di Robespierre, Bakunin e Mao. Una commentatrice sul sito di vendita online ibs.it lo descrive ingenuamente come “un libro per pochi”.

Se il consumatore culturale è convinto di appartenere a una minoranza illuminata, da parte sua l’imprenditore culturale è convinto che un prodotto culturale, in questo caso un libro, se pure veicolasse le più atroci minacce al sistema, sia del tutto innocuo. E bisogna credergli. Mai come oggi la conquista delle “masse critiche” é stata tanto forsennata, mai é stato tanto palese il processo di svuotamento e depotenziamento d’ogni significato. Heath e Potter nel loro The Rebel Sell mostrano bene come sia diventato proficuo il mercato della contestazione. Ne testimoniano film di successo come la trilogia Matrix(1999-2003, 1.623.967.842 dollari d’incasso) dei fratelli Wachowski, che raffigura la società come un’immensa cospirazione da combattere con le armi. Lenin aveva soltanto in parte ragione quando scriveva che il capitalista venderebbe la corda per impiccarlo: se é vero che la vende, nessuno penserebbe mai d’usarla. Se il capitalista venisse impiccato, non ci sarebbe più nessuno cui comprare la corda!

Il mercato della contestazione si rivela del tutto proficuo e con poche controindicazioni, ma è solo uno dei numerosi micro-mercati che l’industria è oggi in grado di soddisfare, assieme alla pornografia e le spiritualità farlocca. Se questo è vero per i gruppi editoriali, che curano attentamente la diversificazione delle identità delle singole case editrici che possiedono, lo è tanto di più per la grande distribuzione che lucra sulla coda lunga della domanda: in un megastore come la Feltrinelli o la Fnac è possibile comprare, ad esempio, Il manifesto di Unabomber di Theodore Kaczynski (Nuovi Equilibri, collana Eretica), in cui il matematico americano, autore di vari attentati, descrive la propria battaglia contro la società industriale. In un grande sito di vendita online come ibs.it si può andare oltre, acquistando Teozoologia. La scienza delle nature scimmiesche sodomite e l’elettrone divino di Jörg Lanz von Liebenfels, aberrante classico del nazionalsocialismo (Thule Italia, 2008).

E tuttavia ci sono ancora molti intellettuali per sostenere che l’industria culturale è ancora quella di Adorno e Horkheimer, se mai lo è stata, e molta industria culturale per continuare a vendere questa illusione, contro ogni evidenza, e senza temere di ridicolizzarsi:

Il capitalismo iperindustriale ha sviluppato le sue tecniche al punto che, ogni giorno, milioni di persone sono connesse simultaneamente agli stessi programmi di televisione, di radio o agli stessi videogiochi. Il consumo culturale, metodicamente massificato, non è senza effetti sui desideri e sulle coscienze. L’illusione del trionfo dell’individuo si stempera, mentre le minacce si addensano sulle capacità intellettuali, affettive ed estetiche dell’umanità. (Bernard Stiegler, «Le désir asphyxié, ou comment l’industrie culturelle détruit l’individu» in Le Monde diplomatique, juin 2004)

Che cos’è cambiato nell’industria culturale? A questa e ad altre domande ho cercato di rispondere in una serie di post ispirati alla recrudescenza del caso Mondadori e a una discussione virtuale con Giulio Mozzi. Secondo i classici sull’arte nell’epoca della riproducibilità tecnica, si trattava di una poco raccomandabile faccenda di prodotti standarizzati, consumo di massa e alienazione del tempo libero. Le economie di scala governavano l’editoria, la discografia e la cinematografia, e non sembravano esserci alternative al trionfo della quantità sulla qualità: letteratura fabbricata industrialmente, vuota musica commerciale e blockbusters ingenui e infantili. In nome del profitto, l’arte e la cultura erano state sostituite da un’ignobile contraffazione: e così naturalmente all’invenzione della cultura di massa segue l’avvento d’una cultura della critica di massa.

Questa cultura tenta di raggiungere l’egemonia  nel secondo dopoguerra. Negli anni Sessanta, un’intera generazione ha manifestato il proprio desiderio di godere (e consumare) senza limiti. Una vera e propria società del desiderio, la cui contestazione prende rapidamente la forma di una domanda che il mercato è in grado di soddisfare. Dai prodotti culturali, la borghesia occidentale voleva varietà, genuinità, anticonformismo; voleva una scelta più ampia – e l’industria culturale trovò il modo di accontentare tutti. Il prodotto può essere l’anarchia, come mostra la parabola dei Sex Pistols, o la fantomatica “indipendenza“. Per via della diminuzione dei costi unitari di produzione, stoccaggio e distribuzione, cominciò la colonizzazione della “coda lunga” delle domande di nicchia. La nascita di internet realizzò in seguito le ultime condizioni che hanno permesso all’industria culturale di penetrare il mercato con un’offerta sconfinata di prodotti: “mainstream” e “indipendenti”, “standardizzati” e “customizzati”.

La critica di Adorno e Horkheimer ci appare oggi piuttosto ingenua e miope. Prodotti “industriali” come Orson Welles, Mickey Mouse e il jazz sono da tempo entrati nel canone cinematografico e musicale del Novecento, e – notava Umberto Eco – la generazione cresciuta con il canale televisivo unico e un’offerta rarefatta di prodotti culturali standardizzati fu quella, tutt’altro che anestetizzata, della contestazione e della controcultura degli anni 1960. Generazione la quale, con il pretesto di muovere guerra al consumismo e all’industria culturale, ne ha decretato l’affermazione definitiva. La critica dei francofortesi, come quella dei situazionisti, è oggi una  “domanda” in corso di soddisfacimento.  Ma questo è stato possibile soltanto scindendo definitivamente le rivendicazioni formali dalle rivendicazioni sostanziali, relegando le prime al regno della chiacchiera colta della borghesia “di sinistra” e le seconde a operazioni economiche con le quali quella stessa borghesia si premura di contraddire i propri ideali. Tutto questo è stato possibile, dunque, soltanto rinunciando completamente all’efficacia del linguaggio. E se la “contraddizione performativa” fosse, piuttosto che una colpa o una strategia, il terribile sintomo di una parola definitivamente sterilizzata e inoffensiva?

http://www.alfabeta2.it  25 settembre 2010